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Sto­ry­tel­ling: span­nende Insze­nie­rung

Geschich­ten bewe­gen mehr als Zah­len oder Argu­mente. Die Erkennt­nis ist nicht neu, wird aber oft ver­ges­sen. Hin­ter Sto­ry­tel­ling ver­birgt sich die Kunst, eine zum eige­nen Betrieb pas­sende Geschichte zu fin­den und gekonnt zu erzäh­len.

Text: Ange­lika Knop


1943 kämpft der Erlan­ger Bau­un­ter­neh­mer Jean Mauss an der Ost­front, den Betrieb lei­tet seine Frau. Er schreibt: „Geliebte Mia, … Du zeigst immer mehr Talente, und ich merke schon, wenn ich zu Hause bin, bin ich eigent­lich schon ganz über­flüs­sig.“ Jean fällt, und seine Witwe wird Allein­in­ha­be­rin von Mauss Bau – nicht die letzte Frau auf dem Chef­ses­sel.

„Frau am Bau“ heißt daher 2012 ein Teil der Aus­stel­lung zur Feier des 125-jäh­ri­gen Bestehens. Zu sehen sind Fotos, Kar­ten, Werk­zeuge – und der Feld­post­brief. Die Besu­cher sol­len die Geschichte der Per­so­nen hin­ter der Firma erfah­ren. „Weil eine Immo­bi­lie viel Geld kos­tet, suchen die Kun­den einen zuver­läs­si­gen Part­ner“, so Sofia Schnei­der, Urur­en­ke­lin des Fir­men­grün­ders, die mit ihrem Mann die Mauss Hol­ding lei­tet. „Unser tra­di­ti­ons­rei­cher Fami­li­en­be­trieb über­lebte durch gute Füh­rung und kluge Ent­schei­dun­gen auch schwere Zei­ten – das ist ein unschlag­ba­res Ver­trau­ens­merk­mal für unsere Kun­den.“

Das gehört zu gutem Sto­ry­tel­ling

Image Die Geschichte ist kein Selbst­zweck, sie soll dem Betrieb einen emo­tio­na­le­ren Auf­tritt ver­schaf­fen. Sie muss zu den kom­mu­ni­zier­ten Wer­ten und Mar­ken­bot­schaf­ten pas­sen.

Inspi­ra­tion Span­nende Sto­rys fin­den sich in der Fir­men­ge­schichte wie im All­tag der Mit­ar­bei­ter. Nut­zen Sie Brain­stor­mings, Erzähl­run­den, Befra­gun­gen und interne oder externe Work­shops, um die bes­ten Ideen auf­zu­spü­ren.

Inhalt Ein Held mit Ecken und Kan­ten erlebt Kon­flikte und über­win­det Hin­der­nisse. Läuft für feh­ler­lose Men­schen alles glatt, lang­weilt das. Der Kern der Geschichte muss in einen Satz pas­sen. Die Spra­che ist aktiv und bild­haft.

Hel­den­plots ver­kau­fen sich gut Geschich­ten berüh­ren mehr als Zah­len. Sie rufen Gefühle her­vor, prä­gen sich ein, las­sen sich erzäh­len. Moder­nes Mar­ke­ting setzt daher gern auf soge­nann­tes Sto­ry­tel­ling. „Wahre Geschich­ten sind prä­sen­ter, authen­ti­scher und glaub­wür­di­ger als reine Pro­dukt­bot­schaf­ten“, sagt Fran­ziska Lexa, Bera­te­rin bei der Agen­tur Birke und Part­ner in Erlan­gen. „Bei Mauss Bau haben wir Ord­ner gewälzt, uns durch Kis­ten gewühlt und aus den Puz­zle­tei­len die Story zusam­men­ge­setzt, die für die Firma steht.“

Gute Geschich­ten – von Odys­seus über Harry Pot­ter bis zum Apple-Grün­der Steve Jobs – fol­gen dem Hel­den­plot: Jemand erlebt Kon­flikte, geht durch Kri­sen, meis­tert Prü­fun­gen, kommt ver­än­dert ans Ziel. „Im Kern trägt alles, was wir um Mauss Bau erzäh­len, die Ele­mente, wenn auch nicht immer bis zum Ende ent­wi­ckelt“, sagt Lexa. Neben den Frauen beein­druckte viele Besu­cher, wie sehr Mauss mit über 400 Bau­wer­ken das Erlan­ger Stadt­bild geprägt hat. Der Aus­stel­lungs­con­tai­ner war sogar beim Inter­na­tio­na­len Comic-Salon. Die gezeich­nete Mauss-Maus in Arbeits­hose führte durch einen Comic-Par­cours in der Stadt. „Bei Bedarf könn­ten wir die Geschich­ten auch in Social-Media-Kanä­len von den Usern fort­schrei­ben las­sen“, so Lexa.

Bild­hafte Details sind wich­tig Umfang­rei­ches Sto­ry­tel­ling erfor­dert Zeit, Geld und Exper­ten­hilfe.  Aber es geht auch klei­ner. Petra Rink macht sich im Kon­flikt- und Ent­span­nungs­ma­nage­ment selbst­stän­dig. Beim Münch­ner Pro­jekt guide, einer Bera­tung für Exis­tenz­grün­de­rin­nen, ent­warf sie im Kurs „Sto­ry­tel­ling für Grün­de­rin­nen“ aus ihrer viel­fäl­ti­gen Qua­li­fi­ka­tion und dem abwechs­lungs­rei­chen Lebens­lauf eine Geschichte. Drei Stich­worte wecken Neu­gier: Salsa-Tän­ze­rin – Gelähmte – Libelle. Sie schil­dert, wie sie leicht durchs Leben „tanzte“, sich im Job unbe­weg­li­cher fühlte und nun wie die Libelle nach der Ver­pup­pung zu Höhen­flü­gen ansetzt. Rink begeis­terte die Zuhö­rer: „Spä­ter haben sie sich vor allem an die bild­haf­ten Details erin­nert und daran Gesprä­che ange­knüpft.“

Mit Bil­dern las­sen sich kom­plexe Sach­ver­halte ver­an­schau­li­chen und schwie­rige The­men anspre­chen. Erfun­den sein aber darf die Geschichte nur, wenn das deut­lich wird. Anita Feucht­in­ger nutzt Sto­rys für Web-Arti­kel und Vor­träge. Gibt die Bera­te­rin für Per­so­nal­stra­te­gie im Busi­nes­s­por­tal arbeits​-abc​.de Tipps, ent­wirft sie kon­krete Sze­nen: „Mon­tag­mor­gen, neun Uhr, der erste Arbeits­tag beginnt“. Aber PC und Tele­fon feh­len, nie­mand ist für die Ein­wei­sung ein­ge­plant. Oder Urlaubs­pläne über­schnei­den sich. Alle stel­len fest: „So geht es nicht.“ Was nun? Sol­che Geschich­ten eig­nen sich gut, um unter­hal­tend, aber doch auf den Punkt Pro­bleme anzu­spre­chen und Lösun­gen anzu­re­gen.

Oft hel­fen ein­fa­che Ver­glei­che Beim Thema Mit­ar­bei­ter­bin­dung erklärt Feucht­in­ger ein kom­ple­xes Pro­blem ganz ein­fach: Sie ver­gleicht Fir­men mit einem Teich, in dem sich Fische wohl­füh­len müs­sen, sonst schwim­men sie weg oder sogar mit dem Bauch nach oben. Die Tiere brau­chen nicht nur Fut­ter, son­dern auch Frisch­was­ser, Pflan­zen und die rich­ti­gen Art­ge­nos­sen – so wie Arbeit­neh­mern allein ein gutes Gehalt nicht reicht, falls sie unter mie­sem Betriebs­klima, kar­gen Büro­räu­men und feh­len­dem Team­geist lei­den. Die Geschichte ver­äs­telt sich wei­ter und öff­net den Ver­ant­wort­li­chen die Augen. „Sie wis­sen, was das heißt, wenn es einem Fisch nicht gut geht“, so Feucht­in­ger. „Aber bei den Mit­ar­bei­tern erken­nen sie das nicht.“

Die Vor­trags­idee kam der Per­so­nal­ex­per­tin in einem Semi­nar: Plötz­lich erkannte sie, dass sie Sto­ry­tel­ling – wie viele Men­schen in vie­len Lebens­la­gen – schon längst anwen­det, es im Geschäfts­le­ben aber noch kon­se­quen­ter nut­zen könnte. So wurde das Sto­ry­tel­ling selbst zu ihrer Geschichte: einer Her­aus­for­de­rung, der sich die Hel­din stellt. So wie sich Mia Mauss vor 70 Jah­ren der Auf­gabe gestellt hat, ihr Unter­neh­men allein zu mana­gen.


Bei Fra­gen spre­chen Sie uns gerne an.


Quelle: TRIA­LOG, Das Unter­neh­mer­ma­ga­zin Ihrer Bera­ter und der DATEV, Her­aus­ge­ber: DATEV eG, Nürn­berg, Aus­gabe 02/2015

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