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News­let­ter: juris­ti­sche Zwi­schen­töne

Prä­gnante E-Mail-Bot­schaf­ten an die Kun­den kön­nen den Umsatz erheb­lich stei­gern. Vor­aus­set­zung dafür ist aber, die recht­li­chen Vor­ga­ben exakt zu befol­gen. So müs­sen Emp­fän­ger etwa aus­drück­lich bestä­ti­gen, dass sie den News­let­ter erhal­ten wol­len.

Autor: Ange­lika Knop


Wissen ver­al­tet schnell. Lebens­lan­ges Ler­nen im Unter­neh­men ist des­halb trotz knap­per Zeit not­wen­dig. Die eLear­ning AG in Wies­ba­den erleich­tert Betrie­ben die Aus- und Wei­ter­bil­dung ihrer Mit­ar­bei­ter durch Online-Trai­nings – maß­ge­schnei­dert pro­du­ziert oder fer­tig aus der eLear­ning-Biblio­thek. Noch aber fin­den sich die Kun­den im vir­tu­el­len Klas­sen­zim­mer nicht auf Anhieb zurecht, weiß Vor­stand Bernd Wiest: „Das Thema E-Lear­ning ist für viele neu und unser Ange­bot so groß, dass sie es nicht gleich über­bli­cken.“ Daher bekom­men Inter­es­sen­ten die Infor­ma­tio­nen häpp­chen­weise per News­let­ter. Ein­mal im Quar­tal geht es um E-Lear­ning all­ge­mein, ein­mal pro Woche im Pro­dukt­news­let­ter um jeweils drei Kurse zu einem Thema wie Gesund­heit, Ver­trieb oder Sicher­heit. „Anfangs haben wir ihn nur monat­lich ver­schickt, um nicht
zu ner­ven“, so der Chef von zehn Mit­arbeitern. „Aber die Kun­den haben gesagt: Der kann ruhig öfter kom­men, solange er hilf­reich ist.“

Der News­let­ter bleibt beliebt Ähn­li­che Erfah­run­gen wie Wiest machen viele Unter­neh­mer. Auch in Zei­ten von Net­wor­king via Social Media bleibt der News­let­ter beliebt. „Gut gemacht, wirkt er pro­fes­sio­nell und den­noch per­sön­lich“, betont die PR-Exper­tin Miriam Leunis­sen, Inha­be­rin der Agen­tur Comm:Motions im ober­baye­ri­schen Kaufe­ring. „Hat man eine klare Ziel­gruppe und ein begrenz­tes Bud­get, ist ein News­let­ter nach wie vor der Königs­weg zur guten Kun­den­bin­dung.“ Bevor man ihn per E-Mail ver­schickt, sollte man aber über die Ziel­gruppe, den Inhalt und ins­be­son­dere auch die recht­li­chen Aspekte nach­den­ken. Hat jemand den News­let­ter bei­spiels­weise nicht aus­drück­lich bestellt, kann er ihn auch als unver­langte Wer­be­mail wer­ten und juris­tisch dage­gen vor­ge­hen. Außer­dem dro­hen Abmah­nun­gen von Wett­be­wer­bern.

Adres­sa­ten müs­sen ihn wol­len Die Ein­wil­li­gung der Adres­sa­ten sichert man sich mög­lichst durch das soge­nannte Dou­ble-Opt-in: Wer auf einer Home­page einen News­let­ter bestellt, erhält bei die­sem Ver­fah­ren eine Mail mit einem Link. Klickt man ihn an, bestä­tigt man, dass man den News­let­ter haben möchte. So will es die Recht­spre­chung bei der Online-Bestel­lung. Eine münd­li­che Ein­wil­li­gung ist zwar gül­tig, im Streit­fall aber schwer beweis­bar. Eben­falls ver­min­tes Gelände ist das Thema Daten­schutz, denn Infor­ma­tio­nen lie­fert ein News­let­ter nicht nur dem Emp­fän­ger, son­dern auch dem Absen­der. Der kann sehen, wel­che Links ange­klickt oder wel­che Bil­der nach­ge­la­den wer­den, und Ana­ly­se­tools nut­zen, um den Usern spe­zi­ell auf sie zuge­schnit­tene Ange­bote zu sen­den. Bevor man das tut, sollte man sich aus­führ­lich von einem Anwalt bera­ten las­sen, um nicht gegen Gesetze zu ver­sto­ßen.

Nutz­wert wird gern gele­sen Spiel­raum hat man dage­gen beim Inhalt des News­let­ters – er muss nur wie jede Kam­pa­gne zum Unter­neh­men und der Ziel­gruppe pas­sen. Die Abon­nen­ten der eLear­ning AG etwa schät­zen es nicht zu per­sön­lich. „Als wir über den Umzug unse­rer Firma berich­tet haben, kamen zehn Abbe­stel­lun­gen“, erin­nert sich Vor­stand Bernd Wiest. „Sonst sind es ein oder zwei.“ Die Erkennt­nisse über die Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nisse der Adres­sa­ten wir­ken sich auch auf die Gestal­tung des Mai­lings aus, das mit pro­fes­sio­nel­ler Soft­ware und guten Vor­la­gen rasch gemacht ist: „Unser Pro­dukt­news­let­ter geht rela­tiv flott. Den erstel­len wir aus unse­ren Kata­log­in­for­ma­tio­nen in zwei bis drei Stun­den.“ Die Exper­tin Leunis­sen emp­fiehlt kurze Mel­dun­gen mit hohem Nutz­wert, ver­tie­fende Links auf die Home­page, aber auch Exklu­siv­in­for­ma­tio­nen, die dort nicht ste­hen.

Zusatz­in­fos kom­men gut an Im Gegen­satz zur eLear­ning AG macht die Manage­ment­trai­ne­rin Susanne Bohn, Inha­be­rin von Lea­ders­hip Com­pe­tence, gute Erfah­run­gen mit der per­sön­li­chen Note im News­let­ter. Er wird min­des­tens zwei­mal im Jahr ver­schickt und gleicht eher einem Maga­zin: mit Ter­mi­nen, Berich­ten und Rat­schlä­gen aus der Coa­ching-Pra­xis, einem Buch­tipp sowie dem Link zu einem Video-Inter­view, das sie mit einem Wirt­schafts­ex­per­ten geführt hat. „Diese Mails hal­ten mich in Erin­ne­rung“, erzählt Bohn. „Bei denen, die mei­nen Rat regel­mä­ßig in Anspruch neh­men, aber auch bei denen, die viel­leicht schon fünf Jahre kei­nen Ter­min bei mir hat­ten.“ Das sieht sie an den sehr per­sön­li­chen Rück­mel­dun­gen, die sie bekommt. „Meine Leser mer­ken, dass ich nur das berichte, was ich selbst erlebt habe, und die emp­foh­le­nen Bücher selbst gele­sen habe.“ Ent­spre­chend auf­wän­dig ist des­halb auch die Pro­duk­tion. Bohn ver­an­schlagt dafür rund zwei­ein­halb Tage – ein­schließ­lich Lite­ra­tur­kri­tik sowie dem Video­dreh und -schnitt. Einen Groß­teil der Arbeit erle­di­gen ihre fünf Mit­ar­bei­ter und freie Medi­en­ex­per­ten. „Es ist ein gemein­sa­mes Puz­zle“, sagt sie.

Das umfas­sende Enga­ge­ment vie­ler Betei­lig­ter hält Exper­tin Leunis­sen für gut: „Fin­den sich die Mit­ar­bei­ter im News­let­ter wie­der, dann unter­stüt­zen sie ihn.“ Aber sie emp­fiehlt, einen fes­ten Ansprech­part­ner zu benen­nen – auch wenn eine Agen­tur den News­let­ter erstellt. Das gewähr­leis­tet, dass Infor­ma­tio­nen regel­mä­ßig ver­schickt wer­den und nicht plötz­lich Schluss ist, weil sich nie­mand mehr ver­ant­wort­lich fühlt. Ande­rer­seits sei Regel­mä­ßig­keit kein Selbst­zweck. „Wenn es gar nichts zu berich­ten gibt, sollte man lie­ber eine Aus­gabe ver­schie­ben“, warnt Leunis­sen. „Wer einen inhalts­freien News­let­ter erhält, liest den nächs­ten dann wahr­schein­lich nicht mehr und bestellt den über­nächs­ten viel­leicht ab.“

Rechts­rah­men

Das müs­sen Sie zwin­gend beach­ten


Die Ein­wil­li­gung eines Inter­es­sen­ten ist die Vor­aus­set­zung dafür, dass ihm über­haupt ein News­let­ter geschickt wer­den darf.

Das Bestell­for­mu­lar dafür darf nicht vor­aus­ge­füllt sein, der Inter­es­sent muss es aktiv aus­fül­len, bei­spiels­weise auf der Home­page.

Die Bestä­ti­gung muss in einem eige­nen Feld erfol­gen, nicht gemein­sam mit ande­ren Zustim­mun­gen, etwa zu den AGB.

Ein­zi­ges Pflicht­feld darf die Mail­adresse sein, eine News­let­ter-Bestel­lung muss also auch anonym mög­lich sein.

Dou­ble-Opt-in heißt, Bestel­lern zunächst einen Bestä­ti­gungs­link zu schi­cken. Nur wenn der Nut­zer ihn anklickt, gilt die Anmel­dung.

Ein Pro­to­koll über Ein­wil­li­gun­gen oder Bestä­ti­gun­gen sollte unbe­dingt für den Streit­fall gespei­chert wer­den.

Die Abmel­de­mög­lich­keit muss in jeder Aus­gabe des News­let­ters erläu­tert und eine Abmel­dung unbe­dingt beach­tet wer­den.

Ein Impres­sumist Pflicht, es muss den News­let­ter als die kom­mer­zi­elle Kom­mu­ni­ka­tion des Unter­neh­mens erkenn­bar machen.

News­let­ter­soft­ware für den deut­schen Markt kann einen Groß­teil die­ser Auf­ga­ben über­neh­men.

Die Risi­ken bei Ver­stö­ßen sind erheb­lich, es dro­hen Abmah­nung und Rechts­streit mit Kos­ten von 100 bis zu eini­gen Tau­send Euro.



Quelle: TRIA­LOG, Das Unter­neh­mer­ma­ga­zin Ihrer Bera­ter und der DATEV, Her­aus­ge­ber: DATEV eG, Nürn­berg, Aus­gabe 03/2014

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