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Mar­ke­ting: Daten fil­tern, Umsatz stei­gern

Auch für kleine Fir­men lohnt sich die Aus­wer­tung aller Infor­ma­tio­nen über Kun­den, Pro­dukte und Markt­um­feld, die schon im Unter­neh­men vor­lie­gen. Wich­tig ist dabei, klare Ziele zu defi­nie­ren und unbe­dingt die Regeln des Daten­schut­zes zu beach­ten.


Big Data für kleine Betriebe? Klingt wie ein Wider­spruch. Tat­säch­lich aber lohnt sich der Ein­satz neuer Tech­no­lo­gien zur raschen Aus­wer­tung von Ber­gen an Infor­ma­tio­nen nicht nur in Kon­zer­nen, son­dern auch im Mit­tel­stand. Fir­men­chefs erhal­ten so wich­tige Erkennt­nisse. „Sie kön­nen ihre über­schau­ba­ren Daten­men­gen rasch ver­ar­bei­ten und sehr fle­xi­bel auf ver­än­derte Märkte oder Kun­den­wün­sche reagie­ren“, so Ste­fan Rüping, Lei­ter des Geschäfts­fel­des Big Data beim Fraun­ho­fer-Insti­tut für Intel­li­gente Ana­lyse- und Infor­ma­ti­ons­sys­teme IAIS in Sankt Augus­tin. Die Aus­wer­tung eige­ner digi­tal vor­lia­e­gen­der Markt- und Kun­den­da­ten sowie das Durch­fors­ten inter­es­san­ter Inter­net­sei­ten oder öffent­li­cher Daten­ban­ken bringe viele Ansätze zur Ver­fei­ne­rung des Pro­dukt­an­ge­bots oder der Kun­den­an­spra­che – wenn man es rich­tig macht. „Wich­tig ist, genau zu prü­fen, wel­che Ziele man ver­fol­gen und wel­che Daten man nut­zen will“, betont Rüping.

Noch herrscht Zurück­hal­tung
Viele Fir­men­chefs klei­ner und mitt­le­rer Betriebe haben das Poten­zial von Big Data erkannt und ver­bin­den mit der bes­se­ren Daten­ana­lyse im Kern drei Erwar­tun­gen, so eine IAIS-Stu­die. Ers­tens erwar­ten die Befrag­ten eine effi­zi­en­tere Unter­neh­mens­füh­rung. „Ein­zel­händ­ler etwa kön­nen genauer pro­gnos­ti­zie­ren, wann die Kun­den wel­ches Pro­dukt nach­fra­gen, und Gründe dafür iden­ti­fi­zie­ren“, sagt Rüping. „Auch Pro­zesse in Indus­trie- oder Hand­werks­be­trie­ben las­sen sich ver­bes­sern, wenn man sie genau durch­leuch­tet.“ Zwei­tens soll Big Data hel­fen, Mas­sen­da­ten zu indi­vi­dua­li­sie­ren. Das würde jene Erkennt­nisse lie­fern, die erfor­der­lich sind, um Dienst­leis­tun­gen und Pro­dukte an die indi­vi­du­el­len Wün­sche ein­zel­ner Kun­den oder zumin­dest klei­ner Grup­pen anzu­pas­sen. Drit­tens ist Big Data die Basis zur Her­stel­lung intel­li­gen­ter Pro­dukte. „Künf­tig las­sen sich bei­spiels­weise Daten, die über Sen­so­ren an Maschi­nen gewon­nen wer­den, direkt ver­ar­bei­ten, was der Maschine ermög­licht, zu ler­nen und sich selbst ent­spre­chend zu steu­ern“, ergänzt der Experte.

Warum zahl­rei­che Unter­neh­mer sich trotz die­ser fas­zi­nie­ren­den Mög­lich­kei­ten beim Ein­satz von Big Data noch zurück­hal­ten, erklä­ren zwei Zah­len aus der IAIS-Stu­die. Knapp die Hälfte hat Beden­ken wegen der Daten­schutz- und Sicher­heits­be­stim­mun­gen. Und 43 Pro­zent der Befrag­ten fürch­ten, Big Data sprenge ihre Bud­gets. Dabei gibt es für beide Pro­bleme eine Lösung. Über den Daten­schutz kön­nen Fir­men­chefs mit ihrem Anwalt spre­chen und ihr Kon­zept von Anfang an so aus­le­gen, dass sie recht­lich auf der siche­ren Seite sind (siehe Kas­ten). Und die Stoß­rich­tung eines Big-Data-Pro­jekts sollte vor Beginn mit Mar­ke­ting­ex­per­ten sowie Spe­zia­lis­ten für Daten­bank und Soft­ware dis­ku­tiert wer­den. Mit ihrer Unter­stüt­zung kann der Unter­neh­mer fokus­siert vor­ge­hen und in weni­gen Mona­ten viel errei­chen. „Wer klare Ziele defi­niert und die ver­füg­ba­ren Daten dar­auf­hin prüft, wel­che Fra­gen sich damit bear­bei­ten las­sen, sowie ent­spre­chende Modelle und Pro­gramme wählt, muss nicht mit aus­ufern­den Kos­ten rech­nen“, weiß Ste­fan Rüping aus Erfah­rung. Die dadurch gewon­ne­nen Erkennt­nisse erleich­tern nicht nur ope­ra­tive, son­dern auch stra­te­gi­sche Ent­schei­dun­gen und hel­fen so, Bauch­lan­dun­gen zu ver­mei­den.

Wie der Ein­satz von Big Data funk­tio­niert, zeigt Oli­ver Hoff­mann. Der Geschäfts­füh­rer der Zim­me­rei Hoff­mann in Fried­richs­ha­fen sieht die ener­ge­ti­sche Sanie­rung und Bestands­er­hal­tung von Wohn­ge­bäu­den sowie das Errich­ten von Holz­rah­men­häu­sern und Arbei­ten rund ums Haus als Kern­kom­pe­tenz der Firma. Sein obers­tes Ziel: „Kun­den gewin­nen und dau­er­haft begeis­tern.“ Dass er das schafft, zeigt die wach­sende Zahl an Stamm­kun­den, die ihn in den höchs­ten Tönen loben. Ursäch­lich dafür ist neben erst­klas­si­ger Arbeit ein ver­bes­ser­tes Kun­den­ma­nage­ment. Hoff­mann hatte die Kun­den- und Pro­dukt­da­ten genau unter die Lupe genom­men, um Ansatz­punkte zu fin­den, wie er einen Mehr­wert bie­ten kann, den es bei der Kon­kur­renz nicht gibt. Ergeb­nis: das von ihm ent­wi­ckelte Daten­bank­sys­tem „durch­dacht!“, für das er sogar mit dem Inno­va­ti­ons­preis des Bun­des­wirt­schafts­mi­nis­ters aus­ge­zeich­net wurde. Damit ist es ein­fa­cher, die Kun­den indi­vi­du­ell zu betreuen und ihnen über Jahr­zehnte hin­weg pas­sende Ser­vices und Pro­dukte zu bie­ten.

Kun­den wer­den bes­ser bedient
In der Daten­bank spei­chert Hoff­mann alle rele­van­ten Infor­ma­tio­nen über Kunde und Pro­dukt: Wer hat wel­ches Dach­fens­ter bestellt, mit wel­chem Mate­rial ist das Dach gedeckt, wie sind die War­tungs­in­ter­valle, gab es Schä­den an Fens­tern oder Bau­tei­len? Dazu kom­men Her­stel­ler­an­ga­ben, die zur Bestel­lung von Ersatz­tei­len und Zube­hör nötig sind. „Dank leis­tungs­fä­hi­ger Tablets neh­men wir die Daten und Bil­der direkt am Haus auf und ord­nen sie auto­ma­tisch dem Bau­teil zu“, sagt der Fir­men­chef. Ein beson­de­res Ange­bot ist der Dach­fens­ter­kon­fi­gu­ra­tor im Inter­net, mit dem Kun­den ein Dach­fens­ter vir­tu­ell gestal­ten und dann ein Ange­bot anfor­dern kön­nen.

Für die Zim­me­rei Hoff­mann hat sich die­ser Ein­satz von Big Data aus­ge­zahlt. Der Anteil der Dach­fens­ter­kun­den steigt ste­tig – nicht zuletzt, weil Haus­ver­wal­tun­gen eine trans­pa­rente Aus­füh­rung sowie Doku­men­ta­tion der Arbei­ten schät­zen. „Die Kun­den emp­feh­len uns gerne wei­ter“, freut sich Oli­ver Hoff­mann, der heute nicht mehr auf das Daten­bank­sys­tem „durch­dacht!“ ver­zich­ten möchte. „Damit kön­nen wir unse­ren Stamm­kun­den ein Gesamt­pa­ket von Dienst­leis­tun­gen rund um das Steil­dach anbie­ten, das mit der spe­zi­el­len Soft­ware, einem defi­nier­ten War­tungs­ab­lauf und nach­voll­zieh­ba­ren Kos­ten bei ihnen zu Recht das Gefühl hin­ter­lässt, gut betreut zu wer­den.“

Daten­schutz

Diese Punkte müs­sen Sie beach­ten


DATEN ANONY­MI­SIE­REN:
Beim Spei­chern und Ver­ar­bei­ten per­sön­li­cher Daten gel­ten enge recht­li­che Gren­zen. Daher soll­ten Sie zuerst mit Ihrem Daten­schutz­be­auf­trag­ten klä­ren, was zu beach­ten ist. Für die wir­kungs­volle Anony­mi­sie­rung von Kun­den­da­ten gibt es viele gute Instru­mente.

EIN­VER­STÄND­NIS EIN­HO­LEN:
Per­so­nen­be­zo­gene Daten dür­fen nur mit einer spe­zi­fi­schen Recht­fer­ti­gung ver­ar­bei­tet wer­den, etwa in Form einer gesetz­li­chen oder ver­trag­li­chen Ermäch­ti­gung. Kun­den müs­sen der Ver­ar­bei­tung zu jedem Zweck aus­drück­lich zustim­men. Immer spei­chern darf man neben den vom Gesetz als zuläs­sig defi­nier­ten Lis­ten­da­ten wie Name und Adresse nur jene Daten, die für das Ver­trags­ver­hält­nis nötig sind.

URHE­BER­RECHTE BEACH­TEN:
Wer externe Daten­ban­ken nutzt, muss auch an die Vor­ga­ben des Urhe­ber­rechts den­ken. Anbie­ter haben umfas­sende Rechte an den Inhal­ten ihrer Daten­ban­ken.



Quelle:TRIA­LOG, Das Unter­neh­mer­ma­ga­zin Ihrer Bera­ter und der DATEV, Her­aus­ge­ber: DATEV eG, Nürn­berg, Aus­gabe 02/2014

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