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Wer­bung per E-Mail: So geht’s

Bei der Wer­bung per E-Mail wer­den aktu­elle und mög­li­cher­weise zukünf­tige Kun­den per E-Mail ange­spro­chen. Die Kun­den wer­den schließ­lich durch einen Klick auf einen Link zur Inter­net­prä­senz des wer­ben­den Unter­neh­mens geführt.


Die Wer­bung per E-Mail gewinnt rasant an Bedeu­tung. Die Vor­teile lie­gen auf der Hand: Zum einen wird die Umwelt geschont, da auf Papier ver­zich­tet wer­den kann. Zum ande­ren erhält der Kunde bei Inter­esse viele Infor­ma­tio­nen bzw. kann bei Des­in­ter­esse die Nach­richt unkom­pli­ziert löschen. Das Unter­neh­men kann kos­ten­güns­tig und selek­tiert wer­ben. Dabei sind von den Unter­neh­men jedoch einige Spiel­re­geln zu beach­ten, die in die­sem Arti­kel dar­ge­stellt wer­den.

Unzu­läs­sig­keit einer Werbe-E-Mail. Wer­bung per E-Mail ist grund­sätz­lich unzu­läs­sig, wenn der Emp­fän­ger keine vor­he­rige aus­drück­li­che Ein­wil­li­gung erteilt hat. Dies ergibt sich aus § 7 des Geset­zes gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb (UWG). Immer wenn die Vor­aus­set­zun­gen des UWG erfüllt sind, sind dabei auch die Vor­aus­set­zun­gen des Bun­des­da­ten­schutz­ge­set­zes (BDSG) erfüllt. Der Ver­sand einer Wer­bung per E-Mail ohne Ein­wil­li­gung gilt als unzu­mut­bare Beläs­ti­gung. Der Adres­sat einer Werbe-E-Mail ohne Ein­wil­li­gung kann vom wer­ben­den Unter­neh­mer Unter­las­sung ver­lan­gen. Zudem stellt Ver­sen­den unver­lang­ter Werbe-E-Mails eine unlau­tere Wett­be­werbs­hand­lung dar und kann abge­mahnt wer­den.

Ein­wil­li­gung des Kun­den. Für die Ein­wil­li­gung sehen die recht­li­chen Rah­men­be­din­gun­gen das soge­nannte Opt-in-Ver­fah­ren vor, nach dem der Adres­sat eine aus­drück­li­che Ein­wil­li­gung ertei­len muss, dass er per E-Mail kon­tak­tiert wer­den darf. Der Bun­des­ge­richts­hof hat ent­schie­den, dass dies bereits beim ein­ma­li­gen Ver­sand einer Werbe-E-Mail gilt.

Die Ein­wil­li­gung muss aus­drück­lich, das heißt geson­dert und nicht als Bestand­teil ande­rer Erklä­run­gen, erfol­gen. Der wer­bende Unter­neh­mer darf zudem keine vor­her ange­klick­ten oder ange­kreuz­ten Käst­chen ver­wen­den. Wei­tere Vor­aus­set­zung ist, dass die Ein­wil­li­gung des Adres­sa­ten pro­to­kol­liert wird und der Inhalt der Ein­wil­li­gungs­er­klä­rung jeder­zeit für den Adres­sa­ten abruf­bar ist. Schließ­lich muss der Adres­sat auf die jeder­zei­tige Wider­rufs­mög­lich­keit hin­ge­wie­sen wor­den sein.

Opt-in, Dou­ble-Opt-in? Beim Opt-in erteilt ein Kunde eine Ein­wil­li­gungs­er­klä­rung durch Ankreu­zen oder eine geson­derte Unter­schrift. Im Rah­men eines Inter­net­auf­tritts eines Unter­neh­mens wird die Ein­wil­li­gungs­er­klä­rung ein­ge­holt, in dem das Kreuz nicht sys­tem­sei­tig gesetzt sein darf.

Bei der Ver­sen­dung von News­let­tern bzw. E-Mail-Wer­bung reicht der ein­fa­che Opt-in nach der aktu­el­len Recht­spre­chung nicht aus. Es wird ein soge­nann­tes Dou­ble-Opt-in gefor­dert. Nach dem ers­ten Opt-in erhält der Kunde eine E-Mail mit der Bitte, seine Ein­wil­li­gung per Klick auf einen Bestä­ti­gungs­link end­gül­tig zu bestä­ti­gen. Erst wenn er die­sen Link geklickt hat, ist der Dou­ble-Opt-in abge­schlos­sen und der Kunde darf in den Ver­tei­ler für den News­let­ter auf­ge­nom­men wer­den.

Die Bestä­ti­gungs-E-Mail darf dabei nur ein­mal an den poten­zi­el­len Kun­den ver­schickt wer­den. Auch darf in die­ser E-Mail noch keine Wer­bung ent­hal­ten sein. Fer­ner soll­ten die erfor­der­li­chen Min­destan­ga­ben zur Kenn­zeich­nung des Absen­ders gemacht wer­den. Der Unter­neh­mer sollte drin­gend den Zeit­punkt, zu dem das Bestell­for­mu­lar aus­ge­füllt wurde, den Inhalt der Ein­tra­gun­gen und ggf. die IP-Adresse des Rech­ners, von dem aus das For­mu­lar auf­ge­ru­fen wurde, pro­to­kol­lie­ren.

Aus­nahme E-Mail ohne Ein­wil­li­gung. Abwei­chend von den Vor­schrif­ten des UWG ist keine unzu­mut­bare Beläs­ti­gung bei Wer­bung per E-Mail ohne Ein­wil­li­gung an­zunehmen, wenn

  • ein Unter­neh­mer im Zusam­men­hang mit dem Ver­kauf einer Ware oder Dienst­leis­tung von dem Kun­den des­sen elek­tro­ni­sche Post­adresse erhal­ten hat,
  • der Unter­neh­mer die Adresse zur Direkt­wer­bung für eigene ähn­li­che Waren oder Dienst­leis­tun­gen ver­wen­det,
  • der Kunde der Ver­wen­dung nicht wider­spro­chen hat und
  • der Kunde bei Erhe­bung der Adresse und bei jeder Ver­wen­dung klar und deut­lich dar­auf hin­ge­wie­sen wird, dass er der Ver­wen­dung jeder­zeit wider­spre­chen kann, ohne dass hier­für andere als die Über­mitt­lungs­kos­ten nach den Basis­ta­ri­fen ent­ste­hen.

Beweis­last. Die Ertei­lung einer Ein­wil­li­gung ist durch den Unter­neh­mer dar­zu­le­gen und zu bewei­sen. Da die uner­be­tene E-Mail-Wer­bung grund­sätz­lich unzu­läs­sig ist, hat der Unter­neh­mer als Ver­let­zer die­je­ni­gen Umstände dar­zu­le­gen und zu bewei­sen, dass die die Wett­be­werbs­wid­rig­keit aus­schlie­ßende Ein­ver­ständ­nis­er­klä­rung erteilt wurde. Nur das Dou­ble-Opt-in-Ver­fah­ren ist dem­nach geeig­net, das Ein­ver­ständ­nis des Emp­fän­gers beweis­bar ein­zu­ho­len.

In einem viel beach­te­ten Urteil hat das OLG Mün­chen jedoch ent­schie­den, dass bereits die Bestä­ti­gungs­mail im Rah­men des Dou­ble-Opt-in unzu­läs­sige Wer­bung dar­stellt, wenn eine aus­drück­li­che Ein­wil­li­gung nicht nach­ge­wie­sen wer­den kann. Im Rah­men die­ses Urteils sind jedoch viele Punkte offen geblie­ben, sodass die Durch­füh­rung eines Dou­ble-Opt-in-Ver­fah­rens geeig­net sein kann, eine aus­drück­li­che Ein­wil­li­gung im Sinne der gesetz­li­chen Vor­ga­ben zu bele­gen.

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